Fatores que influenciam a imagem da marca: um estudo de mensuração aplicado à marca Harley-Davidson

Abstract

Este estudo teve como objetivo identificar o grau de influência dos fatores antecedentes à imagem da marca. Como base teórica foram abordados alguns conceitos de vantagem competitiva, marketing, conceitos delimitadores da marca, valoração da marca e metrificação explorando os indicadores da marca. A pesquisa de caráter descritivo foi uma adaptação do modelo em espanhol de Ramos (2002). Foi realizado um questionário a 381 estudantes de uma instituição de ensino de nível superior sobre a imagem da marca e seus antecedentes aplicados a Harley- Davidson. O instrumento e modelo foram validados para língua portuguesa com coeficiente de confiabilidade fc = 0,85. Os resultados neste estudo sugerem que o fator de maior influencia sobre a imagem da marca é o compromisso que o consumidor (16%) seguido da confiança (11,5%) e da percepção da marca (10%). Sendo assim, quanto mais significativas forem às três dimensões melhor será a imagem da marca.