Da propaganda a comunicação empresarial integrada: a passagem do criativo para o estratégico

Abstract

A necessidade eminente do exercício da comunicação empresarial integrada inaugurou a transição da comunicação apenas criativa para a estratégica que promove resultados positivos para as empresas. As agências de publicidade e seus clientes reconhecem a importância da comunicação integrada, mas ainda lutam para colocar em prática seus preceitos. De um lado estão os profissionais das diversas áreas que não se entendem, defendendo a comunicação a partir de conceitos diferentes, mas com o mesmo significado, e de outro, as empresas que ao terceirizarem seus serviços perdem o controle da coordenação da comunicação que se torna difusa e incoerente. O presente estudo demonstra, por meio de uma abordagem qualitativa do tema, que é preciso adotar uma nova postura, na qual as organizações devem executar a gestão da comunicação com seus diversos públicos a partir de uma visão global; e as agências precisam, até por uma questão de sobrevivência no mercado, atuarem como consultoras e integradoras de todas as disciplinas de forma a garantir a eficácia e efetividade dos esforços.