Branding cultural: um estudo exploratório sobre o universo que conecta a cultura com marcas

Abstract

O branding cultural existe como teoria há quase duas décadas e, ainda assim, possuí pouco estudo aprofundado, provavelmente devido à sua complexidade de entendimento, análise e aplicação, que faz com que o conceito não seja tão atrativo para o mundo moderno. Porém, ainda que seja tão complexo, seu potencial contemporâneo é inestimável e incalculável. Este trabalho busca entender o universo do branding cultural, explorando, de maneira introdutória, a origem do conceito e o seu funcionamento como uma ferramenta de gestão. Além disso, este estudo prevê a análise do conceito perante a realidade da cultura e mercado brasileiros. Inicialmente, a pesquisa contextualiza o tema abordado e fundamenta o mesmo diante dos universos da cultura e do branding. A discussão principal discorre em torno do conceito apresentado em 2004, por Douglas B. Holt, em seu livro “Como as marcas se tornam ícones”, ao mesmo tempo em que procura expandir o entendimento acerca do tema, além de encontrar suas limitações. A pesquisa também traz uma análise contextualizada de duas marcas brasileiras que surgem em momentos históricos semelhantes e cujas trajetórias se aproximam do conceito através de estratégias culturais e da inovação cultural consequente. Como resultado, o estudo mostra que há a possibilidade de se utilizar o branding cultural, mesmo em um contexto menos globalizado e de baixo investimento, como é a realidade de grande parte do mercado nacional.