Metacognição em compra: um estudo entre cognição, emoção e (in)validação de pensamento

Abstract

O presente trabalho é um estudo exploratório sobre o processo metacognitivo de compra. Os experimentos em metacognição tipicamente têm induzido os processos por gatilhos internos. Esta pesquisa se propõe a outro tipo de indução, quando outras pessoas induzem o sujeito à metacognição. Utilizou-se como base de análise a interação entre as variáveis: cognição, emoção, validação de pensamentos e invalidação de pensamentos. Este trabalho foi composto por três estudos sequenciais. O Estudo 1 objetivou diferenciar categorias de produtos para os estudos subsequentes e identificou uma diferença marginalmente significativa de bem estar entre alimentação e eletrônicos. O Estudo 2 mapeou os pensamentos que validam ou invalidam, emotiva e cognitivamente a decisão no ato de escolha pela compra ou abandono de um produto. O Estudo 3, num delineamento fatorial de 2x2x2, testou as hipóteses de pesquisa resultantes dos Estudos 1 e 2. Os resultados apontam para invalidações cognitivas e/ou validações emotivas como responsáveis pela maior percepção de bem estar com a compra e com processo de compra. Discute-se sobre um provável perfil de consumidores que tendem a direcionar seu pensamento emotivamente, como também, pela possibilidade e se considerar o fator social neste posicionamento.