Segmentação de clientes e gestão do relacionamento em uma pequena empresa B2B de trefilação de metais

Abstract

O presente estudo teve por objetivo desenvolver uma proposta de segmentação de mercadosalvo, identificação dos principais clientes e recomendação de ações de comunicação e relacionamento para a Tubotudo – nome fictício dado à empresa objeto do trabalho. Trata-se de uma pequena metalúrgica, fornecedora de soluções para os mais diversos segmentos industriais, que tem encontrado dificuldades tanto para atrair novos clientes como para reter os antigos. Para se chegar a uma conclusão viável para a empresa, foram feitas inicialmente pesquisas bibliográfica e documental sobre os principais temas relacionados à realidade da Tubotudo. Entre eles, pode-se destacar: a necessidade de ações de comunicação dirigidas e de relacionamentos estreitos com compradores empresariais; dificuldades inerentes às pequenas empresas brasileiras, tais como limitações financeiras, organizacionais e tecnológicas e a ausência de planejamento na gestão; as etapas do processo de segmentação de clientes, o que inclui definir as variáveis adequadas para caracterizar grupos de clientes e identificar segmentos-alvo priorizados nas estratégias da empresa; e a importância do marketing de relacionamento e do CRM na retenção de clientes. Após a etapa de embasamento teórico, foi apresentado o caso da Tubotudo, cujas informações foram obtidas por meio de documentação direta junto à empresa. Na descrição de sua atuação, destaca-se a ausência de identificação dos principais segmentos de mercado atendidos, o que faz com que a metalúrgica aborde todos os seus diferentes públicos de forma indiscriminada. Após a apresentação dos resultados da Tubotudo e das dificuldades que ela tem enfrentado, foi realizada uma análise crítica de sua gestão, feita a partir do paralelo traçado entre as iniciativas empenhadas pela empresa e os conceitos teóricos apresentados. Por fim, com vistas a recomendar à Tubotudo ações para atrair e reter clientes, foram aplicadas à empresa as etapas de segmentação de mercados-alvo e de identificação dos clientes mais valiosos, viabilizadas a partir de uma pesquisa feita sobre bases de dados que a empresa possui. O estudo permitiu concluir que, apesar das limitações organizacionais comuns às pequenas empresas, é possível à Tubotudo delinear seu público-alvo e as iniciativas adequadas para mantê-lo com a empresa.