Marketing boca a boca digital no Instagram: uma pesquisa descritiva através das equações estruturais

Abstract

Este estudo tem como objetivo identificar o grau de relação do Uso e da Identidade Social no Marketing boca-a-boca online no Instagram. Para alcançar o objetivo geral da pesquisa foi adotado o método descritivo de abordagem quantitativa por meio do uso de equações estruturais com o programa SmartPLS (Smart Partial Least Square). A literatura explica que o Boca-a-boca online (eWOM) é a difusão de produtos e serviços através de canais interpessoais virtuais. A literatura (ARENAS, ROLDAN-CATALUÑA e RAMÍREZ; 2013), aponta como fatores antecedentes do Boca-a-boca online o Uso e a Identidade Social na rede. Estes fatores antecedentes são importantes para que empresas possam utilizar essa ferramenta para alavancar seus rendimentos. O modelo de pesquisa é uma adaptação do trabalho de Arenas, Roldan-Cataluña e Ramírez (2013), com instrumento validado (α=0,756) para língua portuguesa por Mariano e Paiva (2014). A pesquisa foi realizada com 93 estudantes usuários do Instagram, que pertencem ao curso de administração de uma instituição de ensino superior de Brasília, no Distrito Federal. Os resultados apresentaram que o grau de predição do eWOM de 13,1%. A variável que tem maior influencia é a Identidade Social em um grau de 0,28, enquanto o USO explica um eWOM em um grau de 0,117 não demonstrando significância nesta relação.