Os desafios da proteção jurídica do consumidor na era da publicidade comportamental online

Abstract

O propósito desta tese consistiu em enfrentar o seguinte problema de pesquisa: Sob quais condições o controle jurídico da publicidade no Brasil assegura a liberdade de escolha do consumidor, frente ao avanço das tecnologias de análise comportamental online? Primeiramente, pontua-se que a atividade publicitária realizada no ambiente virtual já conta com mecanismos disruptivos aptos a realizar a predição comportamental dos usuários da internet. Trata-se da chamada publicidade comportamental online, técnica inovadora que viabiliza a oferta de bens de consumo de forma segmentada e/ou individualizada, a partir da coleta e processamento de uma miríade de dados pessoais organizados em perfis comportamentais. É nesse meandro que surgem questões jurídicas importantes sobre discriminação abusiva e de interferências tecnológicas na autodeterminação e liberdade de escolha dos consumidores, uma vez que as estratégias publicitárias disruptivas partem de uma “caixa preta” de algoritmos treinados para otimizar vendas, sem observar com afinco os direitos do público consumidor. Foi nessa perspectiva que o objetivo central desta tese consistiu em analisar as questões e os instrumentos jurídicos vinculados ao uso dos recursos tecnológicos aplicáveis à publicidade comportamental online, perquirindo os limites legais desejáveis para a sua utilização comercial equilibrada, diante dos desafios apresentados à proteção da liberdade de escolha do consumidor. Nesse ponto, adianta-se que a hipótese inicial indicou a inaptidão do controle jurídico publicitário em assegurar a liberdade de escolha desse público, sendo essencial a adoção de um marco regulatório que apontasse os limites específicos da utilização dessa técnica pioneira. Entretanto, como resultado da presente pesquisa, identificou-se que as normas gerais e, também, aquelas tradicionalmente aplicáveis ao setor publicitário, já preveem mecanismos jurídicos tradicionais de proteção aos consumidores, que apesar de serem direcionados às tecnologias analógicas, fornecem algumas respostas no que tange às inovações do ciberespaço. Concluiu-se, por outro lado, que a otimização dessa proteção pode advir da análise transversal dos atuais regimes jurídicos, bem como da adoção de medidas proibitivas pontuais, de ações educativas e do empoderamento técnico dos consumidores, por meio de políticas públicas guiadas e coordenadas pelas estruturas administrativas competentes para tanto (SENACON, ANPD e CADE). A opção metodológica adotada nesta tese situou-se nos limites da linha jurídico-dogmática e do raciocínio dedutivo. Em decorrência da baixa produção de pesquisas científicas no cenário nacional sobre a temática da publicidade comportamental online, o caráter exploratório foi empregado para expandir as buscas por estudos produzidos pela literatura especializada em outras línguas por meio de uma pesquisa documental que abordou documentos internacionais, tratados e normas domésticas e estrangeiras, além das decisões judiciais correlatas